Назначение экспрессивных эмотивных пунктуационных приёмов в тексте рекламы

  1. В условиях увеличения предлагаемой к продаже продукции остро стоит вопрос об эффективности рекламного сообщения, назначение которого состоит в том, чтобы донести информацию о товарах и услугах, сформировать особое о них представление, выгодно выделить их на фоне товаров и услуг конкурентов, создать впечатление необходимости их приобретения. Для реализации этих целей в рекламе используются выразительные средства разных уровней. Печатная реклама, уступая радио- и телевизионной рекламе в эмоциональности, адаптирует доступные ей графические средства для привлечения внимания потенциальных потребителей, а также повышения информативной и эмоциональной насыщенности контекста. Для обозначения совокупности графических невербальных средств печатного текста, участвующих в организации не только его внешней, но и внутренней (смысловой) структуры, используется термин метаграфемика. [Шубина 2006: 27]. К метаграфическим средствам относятся: шрифтовое варьирование, необычное написание букв, пробелы, разрядка, курсив, «вторичная» по отношению к базовой пунктуация и др. Под вторичной расстановкой знаков препинания следует понимать их целенаправленное ненормативное употребление для решения ряда коммуникативных и прагматических задач. В результате, знаки препинания приобретают новые, не свойственные им значения и функции, становятся взаимозаменяемыми, образуют устойчивые сочетания – пунктуационные комплексы.
  2. Целенаправленное, повторяющееся употребление определённых сочетаний пунктуационных знаков для передачи намерений автора приводит к закреплению за ними значений, проявляющихся в определённом контексте. Эти сочетания становятся узнаваемыми и воспроизводимыми, что даёт основания считать их особыми приёмами повышения выразительности печатного текста. Изучение особенностей функционирования экспрессивных пунктуационных приёмов в рекламном тексте представляется перспективным, поскольку до настоящего времени учёными разрабатывались вопросы нестандартного употребления в нём отдельных знаков препинания. [Розенталь, Кохтев 1981; Демидова 2003].
  3. Эмотивные пунктуационные приёмы представляют собой сочетания эмотивных знаков препинания, использующиеся для усиления или усложнения эмоционального плана высказывания. [Будниченко 2004: 231]. Данные приёмы составляют одну из групп типологии экспрессивных пунктуационных приёмов, созданную Л.А. Будниченко на основе анализа публицистических текстов. [Будниченко 2004]. Реклама по многим параметрам близка газетной публицистике, что даёт основания для приложения рассматриваемой типологии к рекламным текстам.
  4. Первичный анализ экспрессивных эмотивных пунктуационных приёмов в рекламном тексте позволяет выделить ряд особенностей их употребления, обусловленных его прагматикой. Итак, назначение данной группы приёмов в рекламе состоит в:
  • усилении эмоциональных призывов и обращений: Для энергии весенней … в рацион добавьте ЗЕЛЕНЬ!!! (реклама корма для кошек Kitekat, ж. Лиза № 18 2007);
  • акцентировании эмоционально-окрашенных аргументов:

Заболевание суставов – чума XXI века!!!

РЕШЕНИЕ ЕСТЬ!!! Теперь и в России появился препарат «АРТРОСФЕРЫ» всемирно известной французской лаборатории «Групп Мишель Идерн», международного лидера по производству натуральных медицинских препаратов!!! Он поможет всем страдающим суставными заболеваниями в кратчайшие сроки!!! <…> (АиФ №14, 2008).

  • внесении эмоций в достаточно нейтральный по содержанию контекст: Национальная стимулирующая СМС-лотерея. Каждый день 1 000 000!!! (АиФ №14, 2008);
  • усложнении эмоционального плана рекламного сообщения: Мне всегда казалось, что такое возможно только в фантастических романах. Избавиться от миомы матки без разрезов, без операции, без боли?! От миомы матки – заболевания, ставшего приговором для многих женщин! <…> (АИФ, №17 2008). Или: Аквалор возвращает людям, страдающим аллергией, радость свободного дыхания. А что может быть важнее весной, когда весь мир дышит свежестью и новизной?.. <…> (ж.Лиза. Добрые Советы, апрель 2008).
  • внесении стилевых оттенков, передающих характеристики:
    • разговорной речи: И мамы с тихим ропотом вздыхают: «Что ж, опять!.. Довольно это хлопотно – Для маленьких стирать. <…> (ж. Лиза, №51 2005);
    • публицистической речи (сенсационность, новизна): «Мур-р-рыбка» (Perfectly Fish) от WHISKAS!.. (реклама корма для кошек WHISKAS, ж. Гео, №7 2007).

Один и тот же приём, как правило, способствует реализации сразу нескольких из обозначенных выше задач. Это часто приводит к сокращению вербального ряда рекламного сообщения при сохранении, однако, его смысловой и эмоциональной насыщенности. Используя эмотивные пунктуационные приёмы в рекламном тексте, автор может отказаться от прямого убеждения читателя, а лишь выделить значимый с его точки зрения фрагмент, актуализировать заложенный в нём смысл, передать читателю определённое эмоциональное состояние (тем самым снять барьер критического восприятия предлагаемой информации), побудить его к размышлению и подготовить к формулированию собственных, но при этом выгодных для рекламодателя выводов.

  1. Важной отличительной чертой функционирования эмотивных приёмов в рекламе является их дополнение другими метаграфическими средствами, что позволяет направлять и удерживать внимание читателя, повышает наглядность рекламного текста, способствует лучшему его запоминанию.

Ключевые слова: рекламный текст, «вторичная» пунктуация, метаграфемика, экспрессивные эмотивные пунктуационные приёмы

Литература

  1. Будниченко Л.А. Экспрессивная пунктуация в публицистическом тексте (на материале языка газет). Дисс…. доктора филол. наук. С.-П. 2004 – 283 с.
  2. Демидова З. В. Интерпретационный потенциал знаков препинания в дискурсе (дескриптивный аспект). Дис. … канд. филол. наук. Краснодар, 2003 – 183 с.
  3. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учебное пособие для факультетов журналистики вузов. – М.: Высш.шк., 1981. – 125 с.
  4. Шубина Н.Л. Пунктуация современного русского языка: учебник для студ. Высш.учеб.заведений. – М.: Издательский центр «Академия», 2006. – 256 с.
Ссылка на основную публикацию
Adblock detector