Реклама как зеркало особенностей русской городской речи

Экспансия рекламы на улицах города и в средствах массовой информации привела к тому, что используемые рекламой языковые приемы и образные средства стали играть заметную роль в современной городской речи. С одной стороны, «язык рекламы» отражает реальный уровень представлений о нормах и речевой культуре носителей русского языка. С другой стороны, рекламная речевая продукция отражает закономерности, свойственные функционированию языка в условиях массовой коммуникации, и особенности, присущие современной городской речи. Выявление реальных речевых норм и установление на материале рекламы особенностей городской речи составляют задачи нашей работы.

Рассмотрим рекламный «язык улицы», который представлен прежде всего вывесками: названиями организаций, предприятий, рекламными щитами. Вывески содержат словесные товарные знаки (логотипы). Словесные товарные знаки — аналоги слова естественного языка, выступают в основном в номинативной функции, именуя организацию, товар или услугу. Словесные товарные знаки часто совпадают с реальными номинативными единицами русского языка (или других языков), однако встречаются и специально созданные квазислова. Предметом нашего анализа являются структура и семантика словесных товарных знаков (объем выборки приблизительно равен 800 единицам).

Начнем с характеристики структуры логотипов.

Словесные товарные знаки бывают однословные и неоднословные. В качестве однословных словесных товарных знаков активно используются разного рода аббревиатуры: инициального типа («Ветта» — восточно-европейское телеграфное и телевизионное агентство); из сочетаний начальных частей слов («Телур» — телефоны Урала; «Пермалко» — Пермский завод алкогольных напитков; «Пермкомбанк» — Пермский коммерческий банк); смешанного типа («Конфи» — кондитерская фабрика в Екатеринбурге; «АСКО» — акционерная страховая компания; магазины «Новик» — Новиков и компаньоны). В последние годы в русском языке появились аббревиатуры из имен собственных: ЧВС (Черномырдин Виктор Степанович), БАБ (Березовский Борис Абрамович); они встречаются как в просторечии, так и в литературной разговорной речи в средствах массовой информации. Этот тип аббревиатур не отмечен в нормативных грамматиках. Однако среди словесных товарных знаков такой тип аббревиатур представлен: финансово-промышленная компания «ДАН» (Деменев и Анохин, генеральный директор компании и ее президент). Специфическими для рекламы являются креолизованные аббревиатуры, включающие небуквенные графические обозначения: «Т-7» (Пермская телерадиокомпания, расположенная по адресу ул. Техническая, 7). Следующей по популярности моделью однословных товарных знаков оказываются квазизаимствования: таким термином мы обозначаем транслитерацию или транскрипцию слова другого языка: «Хэлп» (англ. Help), «Эдванс» (англ. Advance). К ним примыкают квазислова, образованные по образцу иностранного слова: «Вимм-Билль-Данн» (компания по производству пищевых продуктов, включающая Лианозовский молочный комбинат в Москве); «ИльГусто» (натуральные соки, производимые в Перми). Наконец, среди однословных словесных товарных знаков встречаются и «обычные» слова русского языка, как непроизводные: «Заря» (один из пермских коммерческих банков), «Калина» (концерн по производству косметики и парфюмерии в Екатеринбурге), так и производные: «Москвич» (автомобиль Московского автозавода) и т.п.

Язык рекламы
Язык рекламы

Неоднословные товарные знаки в основном представляют три модели:

во-первых, атрибутивные словосочетания: «Московская недвижимость», «Пермские моторы», «Новая волна»; во-вторых, сочетания антропонима с элементом «К°» (компаньоны): «Найденов и К°»; в-третьих, сочетания существительного с знаком «+»: «Европа +», «Консультант +», «Трио +», «Азимут +» и т.п. Последняя модель появилась в самом начале девяностых и первоначально означала «что-либо + Москва» (например, радиостанция Европа + Москва), знаменуя перестроечную открытость России всему миру, готовность к переменам. С тех пор данная модель устойчиво используется для образования логотипов в самых разных сферах: компьютерное обеспечение бухгалтерской деятельности («Консультант +»), туризм («Азимут +») и т.п.

Охарактеризуем семантику логотипов.

В словесном товарном знаке, как и в любом знаке, отношения между планом выражения и планом содержания могут быть непроизвольными (план содержания мотивирован планом выражения) и произвольными (план содержания не мотивирован). В лингвистике, в отличие от семиотики, мотивация может быть троякой: примарной (план выражения слова «копирует» признаки обозначенного словом объекта), как в звукоподражаниях, и вторичной (план выражения мотивирован другими единицами той же системы, имеющими общие компоненты плана содержания), т.е. морфологической, как в производных словах, и семантической, как в метафоре и других тропах. Исследование мотивированности / немотивированности словесных товарных знаков, образующих вторичную семиотическую систему, вынуждает отступить от лингвистической традиции и считать приоритетной прагматическую, объединяющую морфологическую и семантическую, мотивацию. Данный тип мотивации соотносится с «вторичным означиванием» в семиотике и формированием мифа в концепции Р.Барта. Под прагматической мотивацией подразумеваем мотивированность словесного товарного знака сферой деятельности и признаками товара или услуги. Специалисты считают, что мотивированные логотипы эффективнее воздействуют на целевую аудиторию, чем немотивированные.

Рассмотрим мотивированные словесные товарные знаки. Прагматическая мотивировка товарных знаков связана с объективными и субъективными факторами; к объективным факторам относятся сфера деятельности и характеристика региона, к субъективным — указание на владельца.

Начнем с обсуждения словесных товарных знаков, мотивированных субъективными факторами. Традиционное для рекламы совпадение словесного товарного знака с фамилией владельца пока мало распространено. На Урале это туристическое агентство «Краснов», торговое объединение «Никитенко» и ряд других. Тот же тип мотивации представлен в словесных товарных знаках, совпадающих с женскими именами, если имя встречается в семье владельца: магазин и кафе «Лиза» (в честь дочери) и торговый дом «Ксения» (в честь жены). Заметим, информацию об именах, встречающихся в семье, дают сами владельцы; причем совсем не обязательно, что она совпадает с реальностью: такого рода реклама имеет имиджевый характер, «работая» на положительно воспринимаемый образ предпринимателя.

Перейдем к рассмотрению словесных товарных знаков, мотивированных объективными факторами. Характер региона представлен в словесных товарных знаках топонимами (фирма «Ветлан»; рекламное агентство «Мотовилиха), образованными от них прилагательными (кондитерская фабрика «Пермская») и субъективно-оценочными существительными (кафе «Уралочка»). Местный колорит отражается в использовании этнографических терминов и реалий (телеканал «Рифей»; кафе «Парма»). Такого рода словесные товарные знаки встречаются особенно часто, что приводит к совпадению названий организаций, товаров и услуг в самых разных сферах. В Перми наряду с кондитерской фабрикой «Пермская» есть еще и «Пермская» птицефабрика, и «Пермский» мясокомбинат. Помимо телеканала «Рифеем» называется местная марка пива.

В свою очередь, мотивированные сферой деятельности словесные товарные знаки отражают:

  • прямое наименование товара: издательство «Книга»;, торгующая сахаром фирма «Сахар»; цветочный магазин «Тюльпан»;
  • виды данной сферы деятельности: рекламное агентство «Дизайн»;
  • признаки товара или услуги: туристическое агентство «Азимут +»; стоматологический кабинет «32 +»; аптека «Добрый Доктор»; ателье «Элегант»;
  • культурные артефакты, характерные для сферы деятельности;
  • городскую субкультуру.

Внутренняя форма словесных товарных знаков, отражающих признаки товара или услуги, прозрачна для носителей языка, поскольку основана на знаниях категорий и очевидных признаков реальных предметов. В отличие от этого случая, для установления связи словесного товарного знака последнего типа с рекламируемым объектом необходимо владение культурным контекстом: кафе еврейской кухни «7.40»; ресторан «Дионис» (по имени античного бога виноделия); охранное агентство «Цербер» (по имени пса, охраняющего вход в Аид); названия аптек «Берегиня» (совпадает с персонажем славянского фольклора) и «Вита» (от греч. жизнь); названия банков «Империал», «Каури» (совпадают с наименованиями монет).

Особо отметим словесные товарные знаки, мотивированные городской субкультурой. Такая мотивировка порождается стихией просторечия и является объективной. Один из элитных магазинов Перми называется «Стометровка», поскольку расположен в здании, получившем такое «просторечное прозвище»: занимающий первый этаж магазин как раз и растянут на сто метров вдоль центральной улицы. По образцу «Стометровки» в городе появились торговый павильон «Трехметровка». Естественно, товары в «Трехметровке» предназначены для представителей совсем другого сегмента рынка. Кстати, этот сегмент рынка (отнюдь не элита социума) — носитель просторечия. Естественно, именно на него ориентирована реклама, мотивированная городской субкультурой. Приведем пару примеров. Закусочная на рыночной площади города называется «Рюанимация». Благодаря замене гласного в слове реанимация возникает ассоциация с рюмкой (емкость для алкогольных напитков, крепких прежде всего), что приводит к трансформации семантики исходного слова: «оживление организма при помощи крепких напитков». На Сибирской, одной из старинных центральных улиц города, находится пивная «Змей Горлыныч». Механизм образования названия аналогичен: благодаря эпентезе имя фольклорного героя Змея Горыныча превращается в Горлыныча с актуальной внутренней формой (горло); возникший словесный товарный знак ассоциируется и с могучим огнедышащим фольклорным героем, и с Зеленым Змеем (символизирующим употребление спиртных напитков), и с физиологией питья, отраженной в русской идиоматике (промочить горло). Логотипы такого рода вписываются в традицию русского лубка с характерными для него, как и для всей карнавальной народной культуры, совмещением «высоких сфер» и телесного низа, грубоватым юмором [Бахтин, 1990].

Между тем среди словесных товарных знаков все-таки преобладают немотивированные. Это использованные в функции логотипа номинативные единицы русского языка. Актуальным критерием для выбора слова в качестве логотипа оказываются формальные признаки: количество букв, длина в слогах, благозвучие, фоносемантика; естественно, у слов не должно быть сниженных коннотаций, неприятных (или непредсказуемых) ассоциаций [Кромптон, 1995]. Обычно в функции логотипа используют три группы слов: во-первых, имена собственные; во-вторых, слова, в семантической структуре которых преобладает сигнификат, имеющие положительные коннотации; в-третьих, термины. Приведем классификацию такого рода словесных товарных знаков. Среди имен собственных встречаются антропонимы (риэлторская фирма «Тереза»; турфирмы «Натали» и «Ольга»), имена исторических лиц (коммерческий банк «Дзержинский», компания «Леонардо»), имена мифологических, литературных и фольклорных персонажей (рестораны «Садко» и «Аэлита»), топонимы (ресторан «Нева»), библейские и мифологические названия (магазины «Бабилон»), космонимы (магазин стройматериалов «Антарес»; мебельный магазин «Сатурн»). Слова с абстрактным значением относятся к различным семантическим полям: «Парус», «Альтернатива», «Тактика», «Вариант», «Эскорт», «Империя». Наконец, термины выбраны из самых разных сфер: спорт («Вист»), искусство («Тоника»), астрономия («Парсек»), ботаника («Ирис»), зоология («Ирбис»), математика («Константа») и т.п.

Особенно сложно предусмотреть у слов естественного языка, используемых в качестве словесных товарных знаков, появление непредсказуемых ассоциаций. На основе таких ассоциаций в сознании носителей языка возникает ложная мотивировка (по аналогии с народной этимологией в естественном языке). Заметим, что непредсказуемыми бывают ассоциации двоякого рода: во-первых, те, которые порождаются изменившейся ситуацией (объективно непредсказуемые); во-вторых, те, которые не смог «предсказать» автор словесного товарного знака (субъективно непредсказуемые) [Blumenthal, 1983]. Иначе говоря, непредсказуемые ассоциации второго рода вполне предсказуемы. Рассмотрим примеры актуализации ложной мотивировки на основе субъективно непредсказуемых ассоциаций. Газированный напиток называется «Медея»; в античной мифологии Медея убивает своих детей, чтобы наказать оставившего ее мужа Ясона, ради которого она обманула отца и покинула родную Колхиду; поскольку газированные напитки предназначаются прежде всего детям, ассоциация с детоубийством вполне предсказуема. Ложная мотивировка возникает и в связи с названием коммерческого банка «Дзержинский»: руководство банка, связанного с финансами Министерства путей сообщения, присвоило своей организации имя первого советского наркома путей сообщения; хотя в сознании носителей русского языка Ф.Э. Дзержинский – это прежде всего «первый чекист», родоначальник Лубянки «железный Феликс». Тем не менее, если немотивированный или ложно мотивированный словесный товарный знак встречается часто, происходит сатиация. Логотип становится привычным и стереотипным, его внутренняя форма теряет актуальность для носителей языка и ложная мотивировка не осознается.

Таким образом, словесные товарные знаки по своей структуре и семантике соответствуют сложившимся в настоящее время речевым нормам и правилам коммуникативного поведения. Реклама, наряду с языком средств массовой информации, выступает как «полигон» для внедрения новых словообразовательных моделей, появление которых отражает социальные и психологические процессы, свойственные современному российскому обществу. Популярность моделей обусловлена психологическим фактором: в наивной картине мира русских (и в «деловых кругах») все иностранное — в первую очередь американское — оценивается как престижное [Стернин, 1996]. Эта особенность наивной картины мира отражает специфику российской жизни в советскую эпоху: дефицит, «двоемыслие», закрытость общества. В силу психологического фактора популярны аббревиатуры, квазизаимствования и квазислова, придающие российским фирмам и товарам «иностранный акцент».

В последние два-три года наметилась противоположная — «патриотическая» — тенденция: в качестве словесных товарных знаков используются собственно русские слова, топонимы и антропонимы в том числе. Это традиционная для всего мира и дореволюционной России практика: Елесеевские магазины, Сытинские издания и т.п. «Патриотическая» тенденция проявляется не только в выборе наименования, но и в оформлении логотипа: в написании используются исключенные из русского алфавита в 1917 году буквы i, Ъ, Ь, Њ. Как правило, такая «архаизация» приводит к ошибкам: магазин Кормилецъ, компания Товарiщъ (после исконно шипящих вместо Ь написан Ъ). Выбор «русских логотипов» обусловлен социальными, прагматическими и психологическими причинами. Во-первых, это социально значимое утверждение преемственности традиций дореволюционной рыночной экономики, реабилитация российского качества. Во-вторых, это снижение элитарности и расширение целевой аудитории: мотивировка словесного товарного знака очевидна для широких городских слоев, носителей просторечия. В-третьих, это прагматическая необходимость позиционирования товаров за границей в ближнем и дальнем зарубежье, чему способствует легкость идентификации государственной принадлежности товара. Наконец, в-четвертых, это декларация персональной ответственности владельца и производителя за качество товара и услуги.

В семантике словесных товарных знаков проявляется диглоссия русской городской речи, в которой переплетены литературная разговорная речь и просторечие. Мотивированные культурным контекстом словесные товарные знаки вписываются в систему литературной разговорной речи. Мотивированные городской субкультурой соответствуют асистемной стихии просторечия и «поддерживают» национальные приоритеты общения: неформальность, искренность, несдержанность в уровне проявления эмоций. Ложно мотивированные словесные товарные знаки и ошибки в логотипах отражают довольно низкий уровень культуры и осознания речевых норм современными российскими горожанами.

Ссылка на основную публикацию
Adblock detector